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              長沙藍翔設計公司
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              公關營銷“有效性”邏輯:變革盈利模式的突破口

              編輯:長沙藍翔設計公司   時間:2015/01/08   字號:
              摘要:公關營銷“有效性”邏輯:變革盈利模式的突破口

              年底,意味著進入了“盤點”的節奏。

                日前,一部由中國互聯網協會指導,網絡營銷工作委員會、北大新聞與傳播學院、BAT 三大研究院以及森博公關集團等一眾知名營銷公司合力打造的《2014中國網絡營銷白皮書》正在緊鑼密鼓的籌劃之中。據了解,白皮書將于2014年年底正式發布。

                作為白皮書重度參與嘉賓,公關營銷領域的資深老兵、森博公關集團總裁于林義對公關營銷行業的見解則具有相當的獨創性。近日在接受采訪時,他對中國公關營銷的未來提出三點主張:堅持“有效性”原則;盈利模式亟待改變;以傳遞正能量為己任。

                公關的核心是“有效性”

                如今,公關營銷行業正從過去“吆喝式”的叫賣轉變為強調互動,從傳統的 KPI 考核逐步轉向產品或服務的量化銷售;大眾對品牌的黏性和美譽度更加依賴于傳播了什么,而不再是傳播了多少。有效,成為企業公關營銷的進一步訴求。

                在于林義看來,只重發稿與傳播的“量”而忽略是否足夠有效的公關營銷手段雖然短期內能夠獲得一定收益,但長期來看并不具備生命力。

                于林義表示,他曾經邀請一家廣告主親自見證營銷方案的整體有效性:從前期策劃到方案制定,從落地執行到效果評估,全程跟蹤監督。盡管這為森博項目團隊帶來了人才、專業能力等方面的不少挑戰,甚至減少了諸多不必要的服務而損失了一些利潤,卻使得廣告主既節省了預算,又取得了優于以往的效果,從而為森博贏得了良好口碑。事實上,如今這已經成為森博的常態。

                為進一步提升有效性,森博于去年5月展開了大數據布局,將大數據技術充分運用到了公關營銷的前期診斷、方案制定與效果跟蹤的全部程?!耙酝鍪袌鲈\斷時,我們往往依靠行業經驗,以及購買一些樣本數據,這種診斷模式的準確度可想而知。如果經驗與樣本錯了,前期依據就錯了,策略、方案、執行就都錯了。大數據技術卻可以有效避免這些問題,同時幫助我們不斷優化方案,取精華,棄糟粕,從而真正實現有效?!庇诹至x如是說。

                森博公關自2009年開始致力于為品牌主提供全案整合營銷,在“公關有效性”原則立上最具代表性且最成功的實踐是東阿阿膠“桃花姬-發現美”的營銷案例。在該項目中,“桃花姬”上市三年來銷量欠佳,品牌形象偏傳統,我們需要借助公關推廣拉升桃花姬銷量,同時激活桃花姬年輕、時尚的品牌DNA。經過調研,我們對目標人群進行重新梳理,將目標受眾鎖定為20~45歲線下高端寫字樓以及新浪微博的高級白領女性,結合人群的職業特點和對美的高關注度,該款產品被確定為時尚、美容的小零食,結合起來,“吃出來的美麗”的全新品牌定位躍然而出,我們將“美”作為推廣主線,主題就定為“發現美”。最終在短短3個月的時間內,“桃花姬”在微博平臺信息分享量從區區數百條激增到九千余萬條,銷售額在2011年的第四季度同比取得了6.2倍增長,銷售量占全年銷售的62%,桃花姬從2010年6000余萬銷售額激增至1.5億,成為國內為數不多的單品過億的保健食品。

                抓住“最后一公里”

                基于對公關有效性的深度探索,于林義認為,“公關營銷領域現今的盈利模式存在極大缺陷”,通過表面鋪量賺取看似可觀的“勞務費”是一種短視行為?!白鳛殛P注有效性的公關營銷公司,我們打造了‘森博數據營銷產業鏈’,實現了對傳統盈利模式的顛覆 -- 把營銷資源作為投入,從銷售成果按效果獲得收益?!庇诹至x表示。

                早在兩年前,于林義就曾提出“公關驅動營銷”理念?!捌髽I經營的本質目標是利潤,那么公關營銷以銷售為目的同樣不可或缺。我們所做的一切公關推廣與營銷手段,都要成為企業銷售助推劑,并從中最大化獲得收益?!?/p>

                據于林義介紹,森博目前共有兩大體系,一是圍繞戰略客戶整合所有營銷手段提供服務的公關營銷事業群,二是“數字營銷產業鏈”,該產業鏈包含三家子公司 -- 大數據公司,數字營銷公司與電商平臺。大數據分析技術支持數字營銷策略以及方案優化與效果跟蹤,從而支持電商平臺實現銷售,同時消費者的購買行為軌跡又可重新補充到大數據資源庫,形成良性循環。目前森博數字營銷產業鏈已在積極布局,有望今年底正式打通。

                值得關注的是,森博的電商平臺并非簡單的代運營,而是做品牌代理?!拔覀兣c其它電商代理商也有很大不同,他們往往只關心廠商投入,而我們更重視站外向站內的數據引流,并由此轉化為實際銷售?!庇诹至x強調,“整個流程的最后一公里完全由森博自己掌控,這正是最能體現我們價值與獲益的關鍵所在?!?/p>

                從低調到勃發

                成立已10年之久的森博公關集團向來低調,甚至“沒有一名銷售”,僅僅依靠森博在業內“口口相傳”的良好口碑,便成為頗具影響力的策略型全案公關公司??梢韵胍?,低調尚且如此,若發力自身品牌建設必然勃發。

                今年11月初,成功舉辦的“APEC 咨詢理事會 (ABAC) 年度活動”成為森博公關近來最為耀眼的自我營銷事件。ABAC 是 APEC 年度會議的重要環節,以往每一屆都極為引人關注。作為本次活動的承辦方,森博與主辦方中糧集團一起策劃了一場深受中外嘉賓喜愛,充分展示中國軟實力的經典公關活動。

                在充分調研之后,森博摒棄了以往的“模式化設計”,選擇將以“茶+國粹+國樂”為代表的中國元素貫穿活動始終,從外場環境設計到內場表演內容,從簽到、酒會到互動、晚宴,同時結合數字技術與大數據平臺支持,對每一個大大小小的環節都進行了精細化管理。比如,森博專為簽到來賓開發了專門的數據簽到系統,使嘉賓輸入姓名即可獲得現場作為安排等諸多信息,并贈送極富中國傳統文化特色的簽到印章,受到國內外嘉賓一致好評。該活動有望與“桃花姬-發現美”活動一起作為經典案例入選《2014中國網絡營銷白皮書》。

                在于林義看來,此次 ABAC 活動不僅成功向全世界打出了森博名片,同時也為傳播中國國家形象,展現國家文化軟實力做出了一定的貢獻,而“傳播正能量”正是森博最為看重的企業文化?!艾F在網絡似乎充斥著一些低俗負面的信息,帶來了很不好的影響。作為專業的公關營銷公司,森博以及業內同行有必要積極傳遞一些正能量的東西,為促進社會和諧做一些力所能及的事情?!?/p>

                鑒于當下公關營銷領域亟需轉型的現狀,森博多年來一直致力于培養擁有專業知識與實踐經驗的人才,并與人民大學和傳媒大學開展專業人才培養?!拔覀兿M軌驈膶W校開始就把專業和實踐結合在一起,帶領大學生從圍繞戰略型客戶進行戰略咨詢開始,從研發、生產、銷售、客服等所有部門進行深入的調研,圍繞營銷解決方案打通企業運營的全部環節,做出真正有效果的營銷方案。通過這種培訓機制,為公關行業培養可提供專業型服務的高端人才?!庇诹至x如是說。

                此外,森博目前正在積極布局智能家電市場。在過去幾年中,森博在家電領域已積累了較強的資源整合能力與成熟的經驗和營銷資源,且在內容運營和對消費者需求方面有著深入理解?!爸悄芗译娮钪匾膬r值是數據,如何與廣大進軍智能家電的傳統家電企業以及互聯網企業共享數據,從而進一步促進整個市場的發展以及更精確掌握用戶需求,是森博今后的工作重點之一?!庇诹至x透露,森博即將推出自有品牌的智能小家電產品,這也將是對互聯網思維的有力踐行。

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