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        多屏世界品牌商應如何去做營銷廣告?

        編輯:長沙藍翔設計公司   時間:2015/01/08   字號:
        摘要:多屏世界品牌商應如何去做營銷廣告?

        最近,國外媒體VentureBeat推出了一份關于消費者與廣告的調查報告,下面我們來看一下本調查報告的具體內容。

          該報告做了大量研究,他們在芝加哥和亞特蘭大觀察了大量消費者在家中觀看廣告的行為,做了超過2000份線上訪談,受訪用戶的年齡范圍在18到64歲,他們每周會在相同設備上至少看一小時視頻,同時他們和480個參與者進行了實驗室訪談,交流了觀看視頻是各種導致分心的程度,并詢問了相關難題。

          如果你指望電視或視頻廣告來推廣你的品牌,或許要提前做好思想準備,因為下面的調研結果會讓你退避三舍。

          大約有一半人在看電視的時候,會同時用電腦,平板電腦,或是智能手機。

          只有23%的用戶在看電視的時候會被智能手機或平板電腦搞分心,而他們也無法回憶起品牌廣告;對于那些注意力集中的電視觀眾,83%的人可以回憶起品牌廣告。

          在所有屏幕中,超過一半的用戶會被第二設備搞分心,讓他們無法回想起品牌廣告。但是只有一個例外,那就是有現場體育比賽的時候,球迷們會目不轉睛的盯著電視機。

          讓消費者回憶起一個品牌,多屏設備的影響會帶來巨大的結果。這意味著如果要通過廣告去改變消費者對某個品牌的態度,或是品牌商試圖通過電視廣告去銷售自己的某款產品,都將會變得越來越難。

          換句話說,當電視觀眾處于多任務狀態時,廣告商所做的一起努力,或是預期想達到的一切目標,都會化為烏有。

         仔細考慮一下關注度

          “品牌商應該從中吸取一些經驗教訓,”AOL消費者研究部主管Conrtney Henseler說道,“他們需要自己去考慮一些是,比如受眾群體的外部狀況,以及人們使用第二屏幕的頻率。有些事情,比如消費者的關注度,其實是和商業廣告息息相關的?!彼a充說道,“在談到導致消費者注意力分心這個問題時,智能手機和平板電腦在這方面的影響其實并不大,即便消費者在智能手機上觀看廣告時也會出現注意力不集中的現象,但對于廣告商來說,它的價值依舊不小?!?/p>

          她表示自己這么說是有原因,因為智能手機和平板電腦就擺在那邊,距離你的臉只有不到三英尺?!安粌H如此,在移動設備上面播放的那些廣告內容長度都比較短,也就是說,消費者只需集中一小會兒注意力就可以了,然后廣告就會結束。相對而言,屏幕更大的電視機反而成了背景,而電視機的聲音也成了背景噪音?!?/p>

          事實上,Henseler表示他們所進行的研究發現,電視機音頻還是會觸發消費者回到電視機上,觀看上面的廣告,特別是那些聲音里提到了讓消費者關心的一些信息,他們就會非常關注。舉個例子,如果你打算購買一輛新車,即使你正在看一個YouTube視頻,或是在平板電腦上觀看一部視頻廣告,但是當電視廣告提到了一款汽車的名字時,你肯定還是會被吸引過去的。

          “電視廣告的創意是非常重要的,”Henseler說道,她認為在多設備環境下,聲音是非常重要的,它可以吸引消費者的注意,比圖像還要有用,因此電視廣告需要在這方面下些功夫。

          關注度指標

          如果你記住了上述提到的要點,那么AOL/Nielsen還有一些要給廣告商們推薦的“干貨”:品牌商在做營銷廣告的時候,應該把消費者的關注度也考慮進去。但是,如何去評估所謂的關注度呢?出人意料的是,甚至都沒有一個共性指標去評估這個關鍵要素,即便用戶一邊看著電視,一邊玩兒著其他設備,也不知道自己到底對那個設備更關注。

          在前文提到的“視頻廣告關注度指數”研究報告中,就提出了關注度指標這一概念,其中包括,注意力集中觀看的平率,設備分心觀看,以及消費者分心觀看這三個要素。

          如果把這個新指標進行分解的話,報告發現相比于手持設備上的那些短視頻廣告,電視廣告商至少需要給消費者帶來更多印象,那么多多少才能達到同樣的效果呢?答案就是17%。而消費者每看一次廣告,就算做是有了一次印象。但是如果消費者觀看的是錄制的電視節目,那么這一數字就會變成80%,因為必須要把快進觀看和跳過數字視頻廣告等狀況考慮進去。

          從這份報告中的調查和數據我們可以預見到,今后我們會看到更多廣告實例,其中或將以電視渠道為甚。

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